ALÉM DA EXPLICAÇÃO

Quando alcance já não significa confiança e exposição não garante influência, pesquisas recentes revelam uma nova fronteira para a comunicação pública: transformar informação em compreensão e compreensão em confiança

Há algum tempo escrevi, neste mesmo espaço, que Governar é Explicar. A ideia partia de uma constatação relativamente simples: disponibilizar informações, publicar documentos e anunciar decisões não significa necessariamente torná-las compreensíveis.

A questão merece agora um passo adiante.

Uma síntese das principais pesquisas de opinião e comportamento divulgadas no Brasil nos últimos seis meses, complementada por estudos internacionais e análises especializadas sobre confiança, consumo de notícias e hábitos digitais, revela uma transformação importante na maneira como as pessoas se informam.

Alcance, credibilidade e influência já não caminham necessariamente juntos.

As redes sociais adquiriram extraordinária capacidade de distribuição. São ambientes privilegiados para descobrir acontecimentos, acompanhar assuntos e compartilhar informações. Mas os espaços nos quais as pessoas recebem mais conteúdo não são necessariamente aqueles com maior capacidade de formar ou reconsiderar opiniões.

O Panorama Eleitoral Brasileiro, do Instituto Informa, oferece um exemplo. Em uma das questões, 53,3% dos entrevistados apontaram debates e entrevistas ao vivo como conteúdos com maior potencial para chamar atenção ou fazê-los reconsiderar a escolha de um candidato, contra 11,4% para vídeos, memes e publicações em redes sociais. Por outro caminho, o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, registra no Brasil confiança geral nas notícias de 36%, enquanto 47% dizem evitá-las às vezes ou frequentemente.

São pesquisas distintas, com metodologias e perguntas que não devem ser artificialmente misturadas. A convergência, entretanto, merece atenção: estar exposto a uma informação não significa compreendê-la. Compreendê-la não significa acreditar nela. E acreditar nela não significa necessariamente ser influenciado por ela.

Para a comunicação institucional, essa diferença é decisiva.

Governos ainda medem comunicação predominantemente por aquilo que conseguem produzir e distribuir: matérias, campanhas, inserções, seguidores, visualizações, alcance e repercussão. Esses indicadores importam, mas são insuficientes. É preciso saber se a mensagem alcançou o público correto, foi compreendida, encontrou credibilidade, resolveu uma dúvida e, sobretudo, se aquilo que a instituição comunica corresponde ao que o cidadão consegue verificar na realidade.

A própria Administração Pública começa a incorporar essa perspectiva. 

Em maio deste ano, o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo (TCE-SP) instituiu nova Política de Comunicação Institucional, relacionando comunicação a transparência, compreensão social, legitimidade institucional e governança. O movimento é significativo também pelo outro lado da fronteira. A publicidade pública está submetida aos princípios constitucionais da impessoalidade e do interesse público e deve possuir caráter educativo, informativo ou de orientação social.

Talvez seja necessário recuperar o significado dessas três palavras.

A fronteira entre comunicação pública e promoção governamental não é apenas ética. É constitucional.

Comunicação pública não deveria existir para demonstrar permanentemente que um governo está trabalhando. Deve permitir que a sociedade compreenda o que está sendo feito, por que determinada decisão foi tomada, quanto custa, quem será alcançado, como acessar um serviço e quais resultados poderão ser cobrados.

Isso altera também a figura de quem comunica.

Um secretário não deveria aparecer simplesmente porque ocupa um cargo. Deve fazê-lo quando detém conhecimento e responsabilidade sobre determinada decisão.

Em uma intervenção urbana, o engenheiro pode esclarecer mais que uma peça publicitária. Diante de risco geológico, o técnico da Defesa Civil pode possuir maior autoridade comunicacional. Na saúde, o profissional responsável pode explicar uma mudança assistencial. Em uma decisão fiscal, deve falar quem conhece números, alternativas e consequências.

Não se trata de democratizar microfones. Trata-se de organizar competências.

Surge daí uma forma importante de legitimidade: a autoridade técnica verificável. Quem conhece precisa estar preparado para explicar. E quem explica precisa aceitar ser questionado. Talvez parte da força atribuída pelas pesquisas a entrevistas, debates e formatos ao vivo esteja justamente nessa exposição. Existe diferença entre uma mensagem inteiramente controlada e uma autoridade capaz de responder por que uma obra atrasou, por que determinada solução foi escolhida, por que um serviço mudou ou quais evidências sustentam uma decisão.

Explicar, nesse sentido, também é se expor. Essa discussão ganha contornos particulares em São Sebastião. Poucos municípios brasileiros de porte semelhante concentram tamanha complexidade econômica, ambiental e territorial. 

Em certa medida, São Sebastião é municipal na escala administrativa e quase federal na dimensão de alguns de seus interesses. Turismo de projeção nacional convive com porto, logística, cadeia de óleo e gás, áreas ambientalmente sensíveis, Serra do Mar, riscos geológicos e uma população distribuída ao longo de um território extenso e heterogêneo.

A complexidade dos assuntos públicos, entretanto, não encontra necessariamente um ecossistema informacional de dimensões equivalentes.

Jornais, portais, rádios e profissionais locais desempenham papel importante na circulação regional de informações. Há também a cobertura das estruturas de televisão e dos grandes portais vinculados às redes nacionais. Somam-se redes sociais, grupos de mensagens, influenciadores, associações, lideranças comunitárias e relações pessoais pelas quais a informação circula. Não se trata de estabelecer uma hierarquia entre esses meios. Eles desempenham funções diferentes e alcançam públicos distintos.

O resultado não é ausência de informação. É fragmentação.

E ainda conhecemos pouco, em escala local, sobre qual desses ambientes gera alcance, qual produz confiança, onde o cidadão procura confirmação e a quem recorre diante de versões conflitantes. I

sso precisa ser medido.

Uma política moderna de comunicação pública não deveria conhecer apenas quantas pessoas visualizaram determinada mensagem, mas como a informação percorre a cidade.

Há outro movimento igualmente relevante. A internet não multiplicou apenas os canais pelos quais o cidadão recebe informação. Multiplicou aqueles pelos quais ele produz conteúdo, registra acontecimentos, questiona, contesta e se faz ouvir. O cidadão deixou de ser apenas destinatário da comunicação pública. Tornou-se também emissor.

Por isso, escutar deixou de ser cortesia institucional. Passou a integrar a própria inteligência da comunicação.

A legislação que disciplina a contratação de publicidade pela Administração Pública admite, inclusive, pesquisas e instrumentos de avaliação sobre público-alvo, meios de divulgação e resultados das campanhas. Mensuração não deveria ser acessório. Deve integrar planejamento e avaliação. Tudo isso conduz a uma conclusão menos óbvia do que parece: comunicar mais não significa necessariamente comunicar melhor.

Em uma sociedade saturada de informação, excesso também produz desatenção e desconfiança. A próxima fronteira da comunicação institucional talvez não esteja em ocupar todos os canais, mas em compreender a função de cada um deles. Uma rede pode apresentar a informação. Outra pode distribuí-la. Um veículo pode contextualizá-la. Um especialista pode validá-la. E um serviço público bem prestado precisa confirmá-la.

É dessa combinação que nasce reputação.

Se governar é explicar; explicar exige agora algo mais difícil: conhecimento, responsabilidade, evidência, escuta e disposição para prestar contas.

Transparência disponibiliza informação. Comunicação produz compreensão. Mas é a coerência entre aquilo que o poder público diz e aquilo que o cidadão consegue verificar que, ao final, produz confiança.